Bengt Liljedahl om sponsring

Sponsring – nytta för affären eller samhället?

Ett idrotts- och föreningsliv utan sponsring är otänkbart i dag. Många klubbar är helt beroende av att pengarna rullar in från näringslivet.
Men varför lägger företag miljoner på att synas på hockeystjärnornas tröjor eller i bakgrunden på en division fyra-match?

Det är hockey på tv. Du följer det. Då och då svischar några bekanta färger förbi. Någon timme senare dyker samma färgkombination upp i ett tv-inslag. När du läser din papperstidning dagen efter, eller nyheter på nätet finns den där igen. Loggan. Du har exponerats för den fast du troligtvis inte tänkt på det överhuvudtaget. Vad betyder exponeringen när du ska välja mellan produkter?

För Liljedahl group, en av länets stora sponsorer, är svaret klart.

— Vi säljer inte fler bilar eller verktygsmaskiner för att vi sponsrar HV71. Det kan jag inte påstå, säger koncernchefen Bengt Liljedahl när jag ställer frågan.

I bolaget ingår ett 15-tal företag som sysslar med bilförsäljning, maskiner och koppartråd.

Så varför sponsrar bolaget då HV, är det inte som att kasta pengarna i sjön? Bengt Liljedahl säger att när hans olika företag samlades under namnet Liljedahl group ville man profilera ägarbolaget – synas i media helt enkelt.

— Vi tyckte att HV var en bra sak. I början av 2000-talet började HV:s framgångssaga. Vi tänkte att det var bra att synas med dem. I dag är det nog mer att vi stöttar HV än att de stöttar oss, men det var ett skede när vi tyckte att de stöttade oss, säger Bengt.

Och visst gav det effekt:

— HV syntes i massmedia, det var Expressen, sportsidor och annat. När det var en bild på Johan Davidsson på den tiden syntes vi ju. De första åren hade det stor betydelse.

Bengt syftar bland annat på att de fick nya kontakter genom sponsring, och igenkännandet ökade hos allmänheten. Men rent ekonomiskt är han inte säker på att sponsringen av HV ger några ekonomiska vinster längre.

— Det kanske inte ger tillbaka direkt på affären, men man får ett allmänt gott rykte. Det blir en positiv image som kan påverka människor som till exempel söker en tjänst hos oss. Man kommer med i sammanhang man annars inte skulle bli inbjuden till. Det blir en mängd effekter som jag tror påverkar företaget positivt.

Någon egentlig utvärdering av vad sponsringen ger har man inte gjort.

Sten Söderman är professor emeritus i International business vid Stockholms universitet. Han säger att det är svårt att mäta effekterna av företagssponsring.

— Det finns inga riktigt effektiva metoder att räkna. Man kan räkna centimetrar i tidningar och tid i tv, men det är grova metoder. Företag har inte heller alltid tydliga föreställningar om vad man vill uppnå.

Sten Söderman menar att syftet med sponsring kan vara olika. Vissa skänker pengar helt utan motprestation. En del företag sponsrar i syfte om att förändra varumärket, andra för att konsumenter direkt ska vilja köpa deras produkter.

— Det handlar om att komma åt en målgrupp som man själv inte kommer åt.

Sten säger också att i många fall är det inte klart för företagen vad man vill få ut av sponsringen.

Tillbaka på Liljedahl group i Värnamo säger Bengt Liljedahl att syftet för deras sponsring numera handlar om att ge tillbaka till samhället. Därför sponsrar de förutom HV också IFK Värnamo och tennis- och golfklubben i Värnamo.

— Fotboll är den viktigaste integrationsfaktorn vi har i samhället. Alla kan spela fotboll oavsett var man kommer ifrån, den är fantastisk på det sätten. Jag vill stötta IFK och ge tillbaka för det fotbollen har gett mig i mitt liv. Jag har råd med det.

Det är betydelsen för samhället som avgör vad bolaget ska sponsra. Därför stöttar de inte enskilda idrottare. Högrisksporter väljer de också bort. Ett av de större projekten är partnerskapet i Vandalorum. Det innebär att Liljedahl group bidrar med miljoner till konsthallen varje år. Inte heller det partnerskapet är tänkt att ge en direkt ekonomisk affär. Anställda får gå dit gratis och bolaget kan låna konferenslokaler. HV fungerar på samma sätt.

— Vi har en del kundträffar där. Man träffas innan matchen och någon från HV kanske är där och pratar. Sedan tittar man på hockey tillsammans.

Sten Söderman säger att det finns risker med sponsring av enskilda idrottare. En atlet som dopat sig kan snabbt få människor att associera dåliga saker med varumärken som sponsrar. Müsliföretaget Axa hoppade snabbt av sponsringen av Ludmila Engquist efter att hon testats positiv för dopning.

Bengt Liljedahl tror absolut att idrottens kriser kan påverka de sponsrande företaget. HV71 hade en turbulent sommar med kriser som avlöste varandra.

— HV:s varumärke fick en smäll i somras. Jag tror vi kan dras med i det. Man får vara fundersam.

Har du tvivlat på sponsringen?

— Jag tvivlade i somras, det får jag erkänna. Jag tyckte att sättet som man hanterade krissituationen i HV i massmedia inte var bra. Och det fick de veta.

Var det på tal om att ni skulle dra er ur?

— Det vet jag inte om jag tyckte, men jag talade om för styrelsen att det här får jag fundera på. Vi hade långa diskussioner och de insåg själva att situationen inte var bra. Det var inte bra för varumärket.

Hur mycket kan ni som sponsor påverka till exempel HV och Vandalorum?

— I Vandalorum kan vi nog påverka en hel del, absolut. Men jag inte säga så mycket om det konstnärliga innehållet, jag är inte så kunnig i det. I HV kan man påverka, som en av flera intressenter. När jag talar om vad jag tycker och tänker tror jag att styrelsen lyssnar, men jag kan inte gå och säga vem som ska spela, haha. Det hade varit rätt kul!

Liljedahl group lägger i dag närmare 20 miljoner om året på sponsring. Bör fler företagare göra som Bengt Liljedahl?

— Ja, man får något tillbaka. Det skapar en relation till samhället och en mängd effekter som jag tror påverkar företaget positivt, säger Bengt.

Regler för kommentarer